Index
À retenir
- L’e-réputation correspond à l’image positive ou négative d’une entreprise sur Internet, influencée par ses propres communications, ses collaborateurs, ses clients, les médias et ses concurrents.
- Les avis clients sont le principal moteur de réputation digitale : une bonne note moyenne et des témoignages authentiques renforcent crédibilité et conversion.
- Les médias et influenceurs, tout comme les concurrents, peuvent façonner ou fragiliser l’image en ligne d’une marque.
- Une e-réputation positive améliore la visibilité SEO et augmente les ventes, tandis qu’une réputation négative freine la croissance.
- Selon le Forum Économique Mondial, 25 % de la valeur marchande d’une entreprise serait directement liée à sa réputation.
5,3 milliards : c’est le nombre d’utilisateurs d’Internet dans le monde (Statista, 2022). En quelques clics, les internautes peuvent trouver toutes les réponses à leurs questions, découvrir de nouvelles marques, comparer et acheter… Mais si le digital simplifie les usages des consommateurs, il présente également de nombreux enjeux pour les entreprises.
Quels sont les facteurs d’influence de l’e-réputation, et comment la maîtriser ? Quels sont les enjeux de l’image de marque 2.0 ? Découvrez tous nos conseils pour comprendre et agir sur votre e-réputation.
L’e-réputation d’une entreprise : définition
Avant la pratique, un peu de théorie. L’e-réputation d’une entreprise correspond à sa réputation sur Internet. Cela correspond à l’image positive ou négative véhiculée sur le web, sur différents canaux : réseaux sociaux, plateformes d’avis clients, moteurs de recherche comme Google, etc. En 2025, l’e-réputation inclut désormais la façon dont les contenus générés par l’IA (résumés automatiques, “AI Overviews” de Google, réponses de ChatGPT et Perplexity) présentent une marque.
L’e-réputation se distingue de l’identité numérique. Alors que l’identité numérique dépend pleinement de ce que l’entreprise choisit de diffuser, l’e-réputation se base sur différentes sources externes. Là où l’identité numérique est “choisie”, l’e-réputation peut être “subie”. Et c’est un véritable enjeu pour les marques B2B ou B2C : comment en prendre soin, pour profiter d’une réputation digitale la plus positive possible ?
Première piste de réponse : avant d’agir, il est nécessaire de comprendre les facteurs d’influence de l’e-réputation.
5 acteurs de l’e-réputation en entreprise
L’e-réputation est le principal critère de choix d’une entreprise (IFOP, 2021). Mais avant d’être choisie par les clients grâce à l’e-réputation… Chaque entreprise doit en assurer une bonne gestion. Notamment en surveillant les différents facteurs et acteurs d’influence liés à la réputation digitale. En voici 5 :
1- L’entreprise, via sa communication
L’e-réputation est majoritairement définie grâce au bouche-à-oreille. Mais votre entreprise joue aussi un rôle majeur ! Pour parfaire votre image de marque et la perception véhiculée en ligne, il est indispensable de soigner votre communication.
Chaque post sur les réseaux sociaux, contenus sur le site web, publicité en ligne, communiqués de presse, offres d’emploi, rapports financiers… Et tous les éléments que vous communiquez au nom de l’entreprise peuvent être perçus positivement ou négativement. Votre communication est aussi le reflet de votre e-réputation.
==> La transparence est devenue une norme attendue : omission ou communication floue peut déclencher un bad buzz amplifié par TikTok ou X en quelques heures.
2- Les collaborateurs de l’entreprise
Tous vos collaborateurs, franchisés, vendeurs en magasin… Ainsi que la direction de l’entreprise jouent un rôle important en matière d’e-réputation. Ce sont les principaux garants de votre image de marque 2.0.
Par exemple, si un vendeur est accueillant, poli, souriant et qu’il répond à l’ensemble des attentes d’un client, ce dernier pourra partager un avis positif sur le web soulignant le professionnalisme du personnel.
Pour cela, pensez à inclure la symétrie des attentions dans votre stratégie interne : la satisfaction client dépend grandement de la satisfaction collaborateur. En prenant soin de vos parties prenantes grâce à un cadre de travail idéal, vous maximisez vos chances de délivrer de bonnes expériences clients… Et ainsi d’améliorer votre e-réputation.
==> Une mauvaise expérience relatée sur TikTok ou Glassdoor peut aujourd’hui se viraliser et impacter les ventes. À l’inverse, les collaborateurs-ambassadeurs renforcent la crédibilité de l’entreprise via LinkedIn ou des témoignages authentiques.
3- Les clients, via les avis en ligne
Ce troisième levier est un des plus importants. Les avis en ligne sont le moteur de l’e-réputation des entreprises.
D’ailleurs, si une marque a une mauvaise réputation sur internet, 68 % des jeunes de 18 à 35 ans décident de chercher ailleurs (Melty, 2021). Ce chiffre reste également élevé pour l’ensemble de la population, quel que soit l’âge : il est donc urgent pour les entreprises de développer une stratégie d’avis clients.
En effet, plus une entreprise sollicite ses clients, plus elle a de chances d’augmenter sa note moyenne. Une bonne note moyenne accompagnée de nombreux témoignages est un levier pour votre image de marque, votre crédibilité et la conversion de nouveaux clients.
4- Les médias et influenceurs
Les médias et influenceurs impactent votre preuve sociale et votre e-réputation. Si un média publie un article élogieux à votre sujet, la perception des utilisateurs sera alors positive. Si un influenceur partage un contenu avec un retour d’expérience négatif suite à un achat, la confiance envers votre marque risque de chuter.
Vous l’avez compris : clients, médias, influenceurs… C’est le même combat. La qualité des relations influence l’e-réputation.
5- Les concurrents
Un des enjeux de l’e-réputation est de maintenir un niveau supérieur à celui des concurrents. Si ce n’est pas le cas, les prospects se tourneront vers d’autres entreprises, au moment de passer à l’achat.
Pour éviter cela, privilégiez une nouvelle fois la collecte d’avis clients. Suite à une expérience d’achat, envoyez un questionnaire de satisfaction par e-mail. Les nombreux avis clients collectés permettent d’augmenter la réassurance, la confiance et la préférence envers votre entreprise.
Enfin, une stratégie d’avis clients sollicités permet d’éviter les faux avis calomnieux de la part de concurrents mal intentionnés. Avec une solution comme Avis Vérifiés by SKEEPERS, seuls les clients dont la preuve d’achat est validée peuvent partager leur retour d’expérience. Cette preuve de fiabilité est un avantage non négligeable pour votre réputation en ligne !
Quels sont les véritables enjeux de l’e-réputation ?
Vous connaissez maintenant les acteurs qui influencent la réputation en ligne de votre entreprise. Mais savez-vous quels sont les enjeux de l’e-réputation ? Quels sont les gains ou les pertes envisageables, en fonction de votre image de marque 2.0 ?
En connaissant les opportunités et les menaces liées à l’image de marque, vous serez en mesure de mieux contrôler votre e-réputation. Cette étape est cruciale, lorsque l’on sait que 25 % de la valeur marchande d’une entreprise serait directement liée à sa réputation, selon le Forum Économique Mondial.
En effet, le premier enjeu de l’e-réputation est d’impacter positivement ou négativement la conversion et la croissance d’une entreprise. Tout au long du parcours d’achat, les internautes prennent en compte le bouche-à-oreille et les avis clients. À tel point que 96 % des internautes se disent influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat ! (source : IFOP)
En pratique, votre e-réputation répond à au moins sept enjuex:
Impact sur la conversion et croissance
L’e-réputation est un facteur direct de performance commerciale. Tout au long du parcours d’achat, les internautes prennent en compte le bouche-à-oreille et les avis clients. À tel point que 96 % des internautes se disent influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat (IFOP).
Un écart de seulement 0,5★ dans la note moyenne Google peut entraîner jusqu’à 15 % de différence de chiffre d’affaires dans certains secteurs comme le retail, l’hôtellerie ou la restauration.
Une réputation positive favorise la fidélisation : un client satisfait et rassuré par des avis authentiques est deux fois plus susceptible de racheter.
La visibilité et la recherche assistée par IA (GEO)
Un autre enjeu majeur réside dans la visibilité digitale. Les moteurs de recherche, mais aussi désormais les moteurs d’IA (Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity), s’appuient sur les signaux de confiance issus des avis et mentions en ligne pour présenter une marque.
Un volume régulier d’avis positifs améliore le référencement naturel (SEO), augmente la probabilité d’apparaître dans le pack local de Google Maps et conditionne la tonalité des résumés générés par l’IA.
En 2025, la réputation n’est donc plus seulement un sujet d’image : elle devient un levier d’acquisition organique et de visibilité dans les nouveaux écosystèmes d’information.
La gestion des crises et la maîtrise du risque
Si l’e-réputation peut booster la performance, elle peut aussi la fragiliser. Une vidéo TikTok virale, un article critique ou une vague de faux avis suffisent à ébranler la confiance.
Le temps de réaction est désormais décisif : un bad buzz peut émerger en moins de 90 minutes. Sans protocole clair (alerte, prise de parole, suivi), une entreprise peut voir sa crédibilité durablement entamée.
Les conséquences vont au-delà de l’image : litiges juridiques, enquêtes réglementaires, perte de partenariats commerciaux, voire boycott organisé.
La confiance et la valeur de marque
Les investisseurs et partenaires incluent des indicateurs de réputation digitale (scores d’avis, mentions dans la presse, alertes de veille) dans leurs due diligences. Une mauvaise réputation peut ainsi freiner une levée de fonds, une acquisition ou l’entrée sur un nouveau marché.
La confiance générée par une bonne e-réputation se traduit aussi par une meilleure conversion publicitaire : un clic vers une marque bien notée coûte moins cher en réassurance et augmente le ROI des campagnes.
La conformité réglementaire et légale
Au-delà du marketing, la réputation est désormais un sujet de conformité. Depuis 2024, le Digital Services Act (DSA) impose aux grandes plateformes une transparence accrue sur la modération des contenus. Les marques doivent donc s’assurer que leurs pratiques de collecte et de gestion des avis respectent la Directive Omnibus et la norme ISO 20488.
Un non-respect de ces obligations (ex. faux avis, absence de transparence sur la vérification des témoignages) peut mener à des sanctions financières et à une perte de crédibilité.
Le capital humain et l’attractivité
Si l’employer branding n’est pas notre sujet central ici, il faut noter que l’image externe influence aussi l’attractivité RH comme nous l’avons mentionné plus haut. Une entreprise perçue négativement par ses clients voit aussi sa capacité de recrutement diminuer.
Exemple: #BalanceTaStartUp
La page Instagram au 225K followers #BalanceTaStartUp a déclenché un énorme bad buzz en 2020 en relayant anonymement des témoignages d’abus managériaux, sexistes et toxiques dans l’écosystème startup français. En quelques jours, des dizaines d’entreprises ont été pointées du doigt, écornant l’image “cool” et moderne des jeunes pousses. Et ça continue…
La pérennité et compétitivité
Enfin, l’e-réputation est un enjeu de survie : dans un marché saturé, une note inférieure à celle de vos concurrents écarte mécaniquement vos prospects.
La réputation digitale devient ainsi un facteur différenciant durable, au même titre que le prix, l’innovation ou la qualité produit.
Quelques autres exemples de crises de réputation
Dolce & Gabbana (2018)
La maison italienne a provoqué un scandale en 2018 après une campagne en Chine montrant une femme chinoise essayant maladroitement de manger des plats italiens avec des baguettes. Perçu comme raciste et condescendant, le spot a suscité un boycott massif en Chine, un marché clé pour la marque. À noter que les fondateurs de la marque n’en sont pas à leur bad buzz d’essai.
Balenciaga (2022)
En 2022, Balenciaga a suscité une tempête médiatique après une campagne montrant des enfants posant avec des accessoires sexualisés. L’accusation d’hypersexualisation de mineurs a entraîné une vague de critiques, un boycott et des excuses publiques de la marque.
En lire plus sur la gestion de crise de Balenciaga
Findus (2013)
On ne se souvient que trop bien du scandale des lasagnes Findus à la viande de cheval, vendues comme viande de boeuf. Ce bad buzz alimentaire a provoqué une crise de confiance vis-à-vis des plats préparés industriels en général. Résultat : –40 % de ventes sur les plats cuisinés surgelés dans les semaines suivant l’affaire (Nielsen). Mais la crise aura au moins eu le mérite de stimuler la créativité des internautes.
Quand le bad buzz est une stratégie marketing bien rôdée: le cas Nike.
En 2019, la campagne avec Colin Kaepernick a déclenché un bad buzz aux États-Unis, certains consommateurs brûlant leurs chaussures. Mais le pari a finalement payé : les ventes en ligne ont augmenté de 31 % la semaine suivante (Edison Trends). Un exemple où la controverse a eu un double effet réputationnel.
Conclusion
L’e-réputation peut donc augmenter ou diminuer le nombre de ventes, et la valeur marchande de votre entreprise. Mais ce n’est pas tout : d’autres enjeux sont à surveiller de près.
Savez-vous notamment que votre notoriété sur les moteurs de recherche dépend en grande partie de votre e-réputation ? Grâce à de nombreux avis clients positifs, vous améliorez votre référencement naturel (SEO).
Enfin, nous l’avons vu tout au long de cet article : l’e-réputation peut “faire ou défaire” la crédibilité, la confiance et la réassurance autour d’une entreprise. Selon Warren Buffet, « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ».
Pour éviter d’en arriver là, vous savez ce qu’il vous reste à faire : prendre soin de votre présence digitale et de ce que l’on dit de vous… En commençant par solliciter des avis fiables, qui viendront booster votre e-réputation !
Retrouvez le replay de notre webinar, pour maîtriser l’e-réputation de votre entreprise grâce aux avis clients.
FAQ e-réputation
Qu’est-ce que l’e-réputation d’une entreprise ?
L’e-réputation désigne l’image que les internautes et consommateurs se forgent d’une entreprise à travers ce qui circule sur Internet. Elle ne dépend pas seulement de la communication officielle de la marque, mais aussi des avis clients, des articles de presse, des publications sur les réseaux sociaux et des conversations sur des forums ou comparateurs.
En 2025, elle inclut également la façon dont les algorithmes d’IA générative (Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity) synthétisent et diffusent les informations sur une marque. C’est donc une dimension hybride, entre ce que l’entreprise publie, ce que les tiers relaient, et ce que les technologies mettent en avant
Comment améliorer son e-réputation en 2025 ?
Améliorer son e-réputation repose sur une stratégie active, et non défensive
- Adopter une transparence proactive : expliquer ses process, reconnaître ses erreurs, détailler ses engagements (RSE, sourcing, service).
- Collecter régulièrement des avis clients vérifiés : plus le volume est élevé, plus la marque paraît fiable.
- Répondre systématiquement aux avis, en particulier les négatifs, avec empathie, rapidité et solutions concrètes.
- Mettre en avant les avis positifs et témoignages authentiques sur le site, les réseaux sociaux, Google Business Profile…
- Surveiller en temps réel les réseaux sociaux et les plateformes d’avis grâce à des outils de veille (Mention, Talkwalker, Alerti…).
En résumé, la clé est d’occuper le terrain avant qu’une crise ne s’installe.
Quels sont les risques d’une mauvaise e-réputation ?
Une mauvaise e-réputation a des impacts directs et mesurables:
- Effet domino : une crise réputationnelle peut se propager aux collaborateurs (désengagement), aux investisseurs (perte de valeur boursière) et aux partenaires commerciaux (rupture de contrat).
- Baisse des ventes : un écart de 0,5★ sur Google peut générer jusqu’à –15 % de chiffre d’affaires.
- Perte de confiance et d’image : 68 % des jeunes de 18-35 ans déclarent fuir une marque à mauvaise réputation (Melty, 2021).
- Surcoût publicitaire : compenser une mauvaise image par du paid media fait grimper le coût d’acquisition client.
- Risque réglementaire et juridique : en cas de pratiques trompeuses (faux avis, absence de transparence).
Comment gérer un bad buzz ?
La gestion d’un bad buzz doit suivre un plan clair
- Analyser la situation : identifier l’origine (avis, vidéo virale, article), évaluer la portée et prioriser les réponses.
- Agir vite : publier un premier message officiel en moins de 90 minutes.
- Reconnaître les faits si avérés ou apporter une preuve contraire si l’accusation est injustifiée.
- Répondre publiquement avec transparence et, si nécessaire, prendre des mesures correctives visibles (remboursement, changement de pratique, sanctions internes).
- Assurer un suivi dans le temps pour éviter que le sujet ne ressurgisse.
Quelle place pour l’IA dans la gestion de l’e-réputation ?
L’intelligence artificielle joue un rôle double : elle est à la fois un risque et une opportunité.
Opportunité, car l’IA permet de détecter les signaux faibles, d’analyser des millions de conversations en temps réel et de segmenter les feedbacks par thématiques (service client, produit, prix).
Risque, car l’IA générative peut diffuser des contenus inexacts (hallucinations), des deepfakes ou amplifier un bad buzz par des résumés biaisés.
L’important est de combiner veille humaine et analyse IA pour gagner en réactivité et en précision dans la gestion réputationnelle
