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Avis Clients - Conseils & Tendances

Effet ROPO : Les clés pour convertir vos internautes en acheteurs en magasin

Le parcours d’achat des consommateurs n’a jamais été aussi complexe et fragmenté. Avec la multiplication des points de contact, les clients naviguent constamment entre les canaux online et offline, comparant les produits sur le web avant de finaliser leurs achats en magasin.

C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). Ce phénomène en plein essor bouscule les stratégies des retailers et les pousse à repenser leur approche omnicanale.

Car l’enjeu est de taille. Selon une étude Criteo, 82% des acheteurs en magasin consultent Internet avant de se rendre dans un point de vente. Le digital s’impose comme un levier incontournable du commerce physique. 

Si vous êtes retailer, cela implique de créer une véritable synergie entre les canaux pour proposer un parcours client fluide et cohérent, quel que soit le point de contact. C’est un défi autant qu’une opportunité à saisir pour générer plus de trafic et de ventes en magasin.

Mais concrètement, comment tirer parti de ce nouveau comportement d’achat ? Quelles sont les attentes des consommateurs ROPO ? Et surtout, quels sont les leviers à activer pour convertir ces internautes en clients ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Comprendre le comportement des consommateurs ROPO

ROPO est l’acronyme pour Research Online & Purchase Offline, en français : rechercher en ligne et acheter offline (en magasin). Le ROPO décrit un comportement d’achat. Et même plus : un parcours d’achat, devenu typique.

L’essor du ROPO s’inscrit dans une tendance de fond : la quête de praticité et d’expérience dans le parcours d’achat. 

En recherchant en ligne avant d’acheter en point de vente, les consommateurs cherchent à s’informer pour mieux acheter. 

parcours achat ROPO

La démarche présente plusieurs avantages pour les consommateurs : 

  • Tout d’abord, le web leur permet d’accéder à une information riche et exhaustive sur les produits : caractéristiques techniques, photos, vidéos, avis clients…Ces contenus permettent de se projeter et valider son achat en toute confiance. C’est particulièrement vrai pour les achats impliquants comme l’électroménager ou les voyages, où la réflexion en amont est un prérequis.
  • La recherche en ligne, préalable à l’achat en magasin, permet aussi de pouvoir comparer facilement les offres et les prix des différentes enseignes. Les comparateurs et marketplaces offrent une vision complète du marché en quelques clics. 
  • Enfin, rechercher en ligne permet de préparer efficacement sa visite en point de vente : localiser le magasin le plus proche, vérifier la disponibilité des produits, identifier les meilleures offres…

Mais au-delà de ces bénéfices rationnels, les consommateurs sont aussi en quête de réassurance et de contact humain. Et c’est pour cette raison que, si le web est plébiscité pour son exhaustivité, les vendeurs restent des interlocuteurs clés pour conforter un choix, obtenir des conseils personnalisés ou découvrir les produits physiquement avant achat. Preuve que le magasin a encore de beaux jours devant lui !

Finalement, on voit que les consommateurs recherchent le meilleur des deux mondes : l’information et la praticité du web alliées à l’expérience et à la relation du magasin. 

Un entre-deux que doivent désormais orchestrer les marques pour satisfaire ces nouveaux parcours hybrides. Le succès se jouera dans la création d’une expérience omnicanale sans couture, tirant le meilleur parti du online comme du offline.

Découvrez comment générer du trafic en magasin grâce aux avis clients.

L’effet ROPO, un levier de croissance pour les retailers

Loin d’être une menace, l’essor du ROPO est une véritable aubaine pour les retailers

Ce nouveau comportement d’achat offre de nombreuses opportunités pour générer du trafic en magasin et booster les ventes offline.

1 – Élargir sa zone de chalandise grâce au digital

Première vertu du ROPO : sa capacité à élargir la zone de chalandise des points de vente. Grâce au digital, les consommateurs peuvent désormais repérer et localiser facilement des magasins même éloignés de chez eux. 

site web bricorama

Cette visibilité accrue permet de capter une clientèle au-delà de son bassin géographique habituel. C’est particulièrement précieux pour les enseignes situées en périphérie ou dans des zones rurales.

2 – Attirer un trafic qualifié en magasin

Les internautes qui recherchent activement des produits en ligne avant de se déplacer en magasin ont déjà un projet d’achat bien défini. Leur conversion est donc bien plus probable que celle d’un visiteur non renseigné. Logique.

Mieux, le panier moyen de ces clients est généralement plus élevé car leur recherche en amont leur a permis d’identifier précisément leurs besoins et les produits correspondants.

3 – Fluidifier l’expérience omnicanale

Un autre atout du ROPO est qu’il permet de fluidifier le parcours client entre le web et le magasin. Comme nous l’avons vu, les consommateurs attendent aujourd’hui une expérience cohérente et interconnectée entre les canaux. 

En misant sur des services omnicanaux comme le click & collect, vous répondez à cette attente en proposant le meilleur des deux mondes : le confort du web et la proximité du magasin. 

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4 – Optimiser le merchandising en magasin

Enfin, l’analyse des comportements ROPO (requêtes web, produits les plus consultés…) peut vous aider à optimiser le merchandising de vos points de vente. Cela peut passer par une mise en avant des produits stars du web ou une optimisation des parcours clients en magasin. 

Mais pour transformer l’essai, encore faut-il maîtriser certains fondamentaux. 

Au premier rang desquels : la qualité de votre présence en ligne. Pour séduire les “consommateurs ROPO”, vous devez disposer d’un site web attrayant et ergonomique. En clair, les internautes doivent pouvoir trouver facilement les informations qu’ils recherchent, tant sur les produits que sur les points de vente.

4 stratégies gagnantes pour tirer parti de l’effet ROPO

Comment concrètement exploiter le potentiel du ROPO ? Voici 4 pistes d’actions pour maximiser les retombées de ce phénomène sur votre activité.

1 – Optimiser ses fiches produits pour inspirer confiance

Tout commence par l’optimisation de vos fiches produits. C’est le point de départ de toute recherche en ligne. Pour convaincre les consommateurs ROPO, vos pages produits doivent être exhaustives et inspirantes

Pour cela : 

  • Misez sur des visuels de qualité (photos, vidéos) pour donner envie. 
  • Soignez les descriptifs en détaillant les caractéristiques clés, les points forts, les usages, les bénéfices…
  • N’hésitez pas à mettre en avant les avis clients pour apporter de la réassurance. 

L’idée est de permettre à l’internaute de bien se projeter et de faciliter son acte d’achat en magasin.

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2 – Exploiter le SEO local pour attirer des clients en magasin

Le SEO local est un autre levier incontournable de l’effet ROPO. 

L’enjeu : rendre vos magasins visibles sur les requêtes à forte intention d’achat local comme « magasin + ville » ou « produit + ville ». 

Pour cela, travaillez le référencement naturel de vos fiches points de vente en optimisant leur titre, leur description, leurs horaires d’ouverture… 

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Pensez aussi à enrichir votre fiche Google My Business avec des photos et des avis clients. 

Pour aller plus loin, découvrez comment les avis clients impactent le SEO Local.

3 – Mettre en avant les avis clients pour rassurer les internautes

Les témoignages de vos acheteurs sont une véritable mine d’or pour rassurer les internautes et les pousser à l’achat en magasin. Nous sommes bien placés pour le savoir chez Avis Vérifiés !

N’hésitez pas à les mettre en avant sur votre site (pages produits, pages magasins…) mais aussi sur vos différents points de contact offline (affichage en rayon, bornes…). Les avis ont un pouvoir prescriptif puissant, en particulier en phase de recherche. Ils créent un lien de confiance et de proximité qui peut s’avérer décisif pour convaincre un client ROPO.

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4 – Créer des passerelles entre le web et le magasin

Enfin, utilisez le digital pour créer des passerelles intelligentes vers vos magasins. Par exemple, vous pouvez intégrer un système de réservation en ligne sur vos fiches produits pour permettre aux internautes de vérifier la disponibilité d’un article et de le mettre de côté en point de vente. 

Ou bien encore proposer un service de click & collect avec des créneaux de retrait flexibles. L’idée est vraiment de faciliter le passage du online au offline en jouant la carte du pratique et du sur-mesure.

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Mesurer la performance de ses actions ROPO

Si le ROPO est un formidable vecteur de croissance, encore faut-il pouvoir en évaluer précisément les retombées. 

Plusieurs KPIs sont à surveiller de près pour jauger l’efficacité de ses actions ROPO : 

  • Côté online, on suivra bien sûr le trafic sur les pages produits et les fiches magasins, en portant une attention particulière au taux de conversion en réservation ou en prise de RDV. Le taux de clic vers les pages « nous trouver » ou « stock en magasin » est aussi un bon indicateur de l’appétence des internautes pour un achat offline.
  • Côté point de vente, ce qui importe est de mesurer le taux de transformation des réservations web en achats réels ainsi que le panier moyen de ces clients ROPO. 

Mais pour avoir une vision complète de sa performance omnicanale, il faut aussi s’intéresser au taux d’attribution des ventes

L’enjeu : déterminer précisément la contribution de chaque canal dans le parcours d’achat, du premier contact online à la concrétisation offline. Cela n’est pas simple, mais c’est tout à fait faisable. Cela implique de tracker finement les comportements des consommateurs pour reconstituer leur itinéraire et valoriser le rôle de chaque point de contact. 

Il existe des solutions de tracking omnicanal pour aider les retailers dans cet exercice d’attribution. Que ce soit via des coupons unique, une identification par email ou la réconciliation des cartes de fidélité, il est désormais possible d’avoir une vue décloisonnée de ses performances. 

Conclusion

L’essor du ROPO bouscule en profondeur les parcours d’achat et pousse les retailers à réinventer leur approche du commerce

Loin d’être une menace, cette nouvelle complémentarité entre le web et le magasin est une formidable opportunité de générer plus de business et d’enrichir sa relation client. 

A condition d’adopter les bonnes tactiques aux bons moments du parcours…

En résumé, réussir sa stratégie ROPO implique de :

  • Comprendre les nouvelles attentes des consommateurs et leurs motivations à combiner les canaux.
  • Activer les leviers digitaux les plus performants pour générer du trafic qualifié en point de vente.
  • Fluidifier l’expérience entre les canaux en proposant des services adaptés.
  • Mesurer les performances omnicanales pour optimiser ses dispositifs en continu.
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Enquête consommateurs - Les avis, de la recherche à l’achat

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